با این تغییر هوشمندانه، شما هم میتوانید مثل کانادایی‌ها بیشتر بفروشید
در بسیاری از فروشگاه‌های زنجیره‌ای بزرگ در کانادا، وقتی مشتری وارد فروشگاه می‌شود چیزی شبیه روزنامه را در مسیرِ رسیدن به قفسه‌های کالاها می‌تواند بیابد که در آن، تعدادی از کالاهای همان فروشگاه که شامل تخفیف و فروش‌های ویژه هستند، معرفی شده‌اند. به این آگهی‌نامه‌های کاغذی، «فلایر» (Flyer) می‌گویند. این فلایرها خیلی اوقات همراه روزنامه‌های محلی یا سراسری نیز (جلو در خانه‌ها) توزیع می‌شوند تا صاحبان شرکت‌های بزرگ مطمئن شوند قیمت‌های ویژه و فروش‌های فوق‌العاده‌شان تا حد ممکن به دست همۀ ساکنان شهر رسیده است. حجم این فلایرها گاهی اوقات از روزنامۀ اصلی که حاوی خبر و مطلب است، بیشتر است. می‌شود گفت که روزانه، حجم زیادی کاغذ فقط برای چاپ این فلایرها صرف می‌شود و چاپخانه‌های زیادی شبانه‌روز فعالند تا چنین تیراژ وسیعی را به‌موقع تحویل دهند. بماند که تیم بزرگی هم برای طراحی و تولید این فلایرهای عموماً هفتگی باید وجود داشته باشد و زمانی که همۀ اینها با این واقعیت در نظر گرفته شود که برچسبِ قیمتِ بسیاری از اجناس در فروشگاه‌ها، هفتگی باید تغییر کند تا همواره جدیدترین قیمت را به مشتری نشان دهد (و همۀ اینها هم در حال حاضر دستی انجام می‌شود که کاری است بسیار وقت‌گیر و احتمال خطای انسانی هم در آن هست)، سرِ انسان از این همه حجم فعالیت به دوران می‌افتد. (برای مطالعۀ ادامۀ مطلب لطفاً کلیک کنید.)
»»»»» یکی از کارکردهای فلایرها و فروش‌های ویژۀ معرفی‌شده در آنها، می‌تواند سرگرم نگه داشتن مردم باشد؛ به این معنا که مخصوصاً طبقۀ متوسط آن‌قدر درگیر مقایسۀ قیمت‌ها و گشتن در پی تخفیف‌ها باشند که خیلی به امور جدی‌تر فکر نکنند و به عبارتی تا جایی که می‌شود، همیشه طبقۀ متوسط بمانند و چرخ کاپیتالیسم را بگردانند. بسیاری از مصرف‌کنندگان، با توجه به این‌که خیلی اوقات تخفیف‌های خوبی روی کالاها لحاظ می‌شود، با دنبال کردن تخفیف‌ها از طریق همین فلایرها، برای خرید کالاهای مصرفی خود برنامه‌ریزی می‌کنند. اما معمولاً از خود نمی‌پرسند: آیا تخفیفی که لحاظ شده، ارزش وقت صرف کردن برای پیگیری آن را داشته است؟ آیا «وقت»ی که صرف مقایسۀ قیمت‌ها شده، می‌توانست برای امور مهم‌تری صرف شود (مثلاً مطالعه برای بالا بردن دانش مالی و اقدام در این زمینه)، که باعث می‌شود فرد هر چه زودتر به استقلال مالی برسد؟ اصلاً قیمتِ اصلی بر چه مبنایی وضع شده بود؟ حتماً این قمیتِ تخفیف‌دار هم برای صاحب کسب‌وکار سودآور است؛ پس آن بهای بدون تخفیف با چه حاشیۀ سودی در نظر گرفته شده بود؟
البته چون این روشِ «بازی با قیمت‌ها» بر مبنای یافته‌های «بازاریابی عصبی» کار می‌کند (مثلاً ایجاد یک «قیمت مرجع» در ذهن مشتری و سپس مقایسۀ آن با بهای تخفیف‌دار)، باعث می‌شود مشتری احساس کند با کمتر خرج کردن، برنده شده و این «احساس خوب» که در مغز هر انسان سالمی تولید می‌شود، چیزی است که باعث می‌شود سیستم تخفیف و فروش ویژه در هر جایی از جهان کار کند و حتی کسی هم که خودش برای کالاهای خودش تخفیف ویژه در نظر می‌گیرد، برای خرید کالا و خدمات دیگران نیز تا جایی که می‌شود در پی بهترین پیشنهاد و کمترین قیمت باشد. به هر روی، باید تأکید کنم که فروش اگر بر مبنای «خدمت» به مردم بنا شود، امر بسیار ارزشمندی است و می‌شود گفت تا زمانی که نیت واقعی در فروش و تجارت و کسب‌وکار، خدمت است و ارائۀ کالا و خدمت عالی به مشتری و به دست آوردن سودی معقول از این چرخۀ فروش، استفاده از روش‌های «هوشمندانه» برای بالا بردن فروش امر نابجایی نیست. (با این همه، پاراگراف قبلی و این پاراگرافی که مشغول خواندن آن هستید، برای شما خوانندۀ زیرکی نوشته شده که می‌خواهی فراتر از مردم عادی فکر و عمل کنی و متعهد شده‌ای که در این جهانِ پر از رقابت، حرف تازه‌ای بزنی و پیشتاز باشی. پس وقتت را در حد معقول برای بازی‌های این‌چنینی صرف می‌کنی و مواظب هستی امور سطحی مثل «همیشه دنبال تخفیف و Off و کمترین قیمت بودن»، تو را از هدف‌های بزرگت دور نکند. خواهی نخواهی، طبق اصل ۲۰-۸۰، هشتاد درصد مردم دنیا دنباله‌رو هستند و این واقعیتِ آماری را نمی‌شود کاری‌اش کرد. اگر می‌خواهی جزو ۲۰ درصدِ جلوداران و بالاتر از آن، ۲۰ درصدِ این ۲۰ درصد ــ یعنی ۴ درصد پیشتازانِ جامعه ــ باشی، باید حواست خیلی جمع‌تر باشد.) «««««
از این موضوع که بگذریم، در مقالۀ حاضر می‌خواهم این واقعیت را واکاوی کنیم که چرا در دنیایی که حتی برای دنبال کردن تخفیف‌ها هم این همه «اپلیکیشن» مخصوص تلفن‌های همراه تولید شده، افزون بر آن هر شرکت و فروشگاه بزرگی معمولاً اپلیکیشن اختصاصی خودش را دارد و از آن طریق هم پیشنهادهای ویژۀ خود را به مشتریان می‌رساند، ایمیل‌های بسیاری حاوی تخفیف‌ها و فروش‌های ویژه ارسال می‌شود، شبکه‌های اجتماعی و پیامک و... مملو از پیام‌های فروش ویژه و تخفیف هستند و در کل، ده‌ها و صدها راه برای ارتباط با مشتری هست که به نظر می‌رسد آسان‌تر و کم‌خرج‌تر از طراحی و تولید و چاپ و توزیع «فلایر» باشند، باز هم این روش سنتی و پرهزینه در حال انجام است طوری که هر هفته فقط حجم انبوهی از فلایر را باید راهی سطل بازیافت کرد؟ پاسخ، باز هم در ظرافت‌های بازاریابی عصبی نهفته است.
چرا باز هم این روش سنتی و پرهزینه در حال انجام است
طوری که هر هفته فقط حجم انبوهی از فلایر را باید راهی سطل بازیافت کرد؟
پاسخ، باز هم در ظرافت‌های «بازاریابی عصبی» نهفته است.
اجازه بدهید بیش از این‌که پیش‌تر برویم، مفهوم «بازاریابی عصبی» یا Neuromarketing را روشن کنیم. این روند بازاریابی بر مبنای یافته‌های علم عصب‌شناسی بنا شده و کمک می‌کند تا کسب‌وکارها بتوانند درک بهتری از مشتریان خود داشتهباشند. پژوهشگران با بررسی پاسخ‌های مغز و بدن به محرک‌های بازاریابی خاص (با استفاده از دستگاه‌های پیشرفتۀ تصویربرداری مغز، سیستم‌های ردگیری حرکت چشم و...)، می‌توانند دید بهتری دربارۀ رفتار مصرف‌کنندگان و تصمیم‌های آنها برای خرید یا عدم خرید داشته باشند. بازاریابی عصبی حدود یک دهه پیش وارد صحنه شد و بسیاری از برندهای بزرگ دنیا از جمله کوکا کولا و یاهو از آن بهره می‌برند. البته این به آن معنا نیست که بازاریابی عصبی، «دکمۀ خرید» را در مغز آدمی یافته است؛ بلکه باعث می‌شود بتوان تصویر بهتری از مشتری و اولویت‌های ذهنی او داشت و بر همین مبنا، بهتر بتوان تجربۀ خرید را برای او طراحی کرد. (در این زمینه، کتاب «بازاریابی عصبی: ۲۱ روش جدید برای ترغیب مشتری به خرید» نوشتۀ ژان بقوسیان و آذر جوزی بسیار خواندنی و مفید است.)
حالا، طی خبر جالبی که همین اواخر منتشر شده، یکی از گروه‌های پژوهشی بازاریابی عصبی دریافته که بازاریابی مستقیم از طریق ارسالِ نامه و فلایرهای کاغذی، اثر بهتر و بیشتری بر مشتری (نسبت به ارسال پیام‌های آنلاین، بنرهای تبلیغاتی در سایت‌ها، خبرنامه‌های ایمیلی و نظایر آن) دارد. یکی از محققان بازاریابی دربارۀ این یافته چنین عقیده‌ای دارد: «این راهیابی به درون ذهن مشتری، بسیار حیاتی است و چیزی است که تاکنون به این صورتِ دقیق و روشن برای ما مسجل نبود. بدون علم عصب‌شناسی و تنها از طریق پرسش‌نامه‌های سنتی بازاریابی، نمی‌توانستیم چنین کشفی را انجام بدهیم.» یافتۀ حاضر نشان می‌دهد که تبلیغ چاپی، نسبت به تبلیغ دیجیتال، آسان‌تر درک می‌شود، بیشتر به خاطر سپرده می‌شود و برای ایجاد تصمیم به خرید، متقاعدکننده‌تر است. وقتی این یافته را با مشاهدات عادی تطبیق بدهیم، قضیه واقعاً جالب می‌شود: اگر کسی ساعتی را در یکی از فروشگاه‌های بزرگ کانادا صرف کند، افراد زیادی را می‌بیند که فلایر در دست، به یکی از فروشندگان مراجعه می‌کنند و از او می‌خواهند فلان کالای تخفیف‌دار را به آنها نشان بدهد. حتی در مواردی، افراد اهل دنیای «آنلاین» را هم دیده‌ام که صفحاتی از این فلایرها را از اینترنت «پرینت گرفته» و آنها را با خود به فروشگاه آورده‌اند.
یافتۀ جدید پژوهشگران نشان می‌دهد که
تبلیغ چاپی، نسبت به تبلیغ دیجیتال، آسان‌تر درک می‌شود، بیشتر به خاطر
سپرده می‌شود و برای ایجاد تصمیم به خرید، متقاعدکننده‌تر است.
» اما شما چگونه میتوانید از این یافتۀ جدید به سود کسب‌وکار خود بهره ببرید؟ اگر مشتری از شما کالا می‌خرد و شما با پست یا پیک آن را ارسال می‌کنید، میتوانید یک برگۀ اطلاع‌رسانی شامل فهرست محصولات خود را هم ضمیمۀ آن کنید و مثلاً در آن اعلام کنید اگر تا فلان روز هر یک از این کالاها را سفارش دهند، تخفیف به آنها تعلق خواهد گرفت. اگر بودجۀ بازاریابی شما محدود است، میتوانید فهرستی از مشتریان ۲۰ درصدی خود تهیه کنید و هفتگی یک خبرنامۀ کاغذی شامل پیشنهادهای ویژۀ خرید و تخفیف برایشان بفرستید. میتوانید تولد یا مناسبت‌های شادمانۀ زندگی مشتریان خود را با ارسال کارت تبریک کاغذی و احیاناً همراه کردن یک کارت تخفیف با آن، شادباش بگویید. در زمانه‌ای که ارسال پیام‌های انبوه و یک شکل و مزاحم مخصوصاً از طریق پیامک معمول شده است، استفاده از این یافتۀ جدید بازاریابی عصبی (که راه برای خلاقیت در آن فراوان است) می‌تواند یکی از «مزیت‌های رقابتی» شما باشد.
نکتۀ پایانی: دیروز در میان صفحات روزنامۀ تورنتو استار که برایم ارسال شده بود، یک پاکتِ نامه که درِ آن چسب خورده بود پیدا کردم. فرستنده‌اش مجلۀ معروف «اکونومیست» بود و مخاطب آن «خوانندگان روزنامۀ تورنتو استار». (چرا بلافاصله بین برگه‌های تبلیغاتی دیگر و حتی صفحات اصلی روزنامه، سراغ آن پاکت رفتم؟ باز کردن نامه از آن کارهایی است که مغز همیشه دوست دارد؛ دلت می‌خواهد رازِ درونِ پاکت را کشف کنی. «جعبه‌گشایی» محصولات هم حسی شبیه این دارد و بی‌دلیل نیست که برای هر محصول جدید، مخصوصاً محصولات دیجیتال مثل تبلت و تلفن همراه، ده‌ها ویدیوِ جعبه‌گشایی را در اینترنت می‌توان یافت.) وقتی پاکت را باز کردم، پیشنهادی ویژه برای اشتراک مجلۀ اکونومیست را یافتم که روی دو برگه چاپ شده بود، فرم اشتراک همراه آنها بود و پاکتی که بهای پستی آن پرداخت شده بود نیز ضمیمه بود تا کسی که می‌خواهد مشترک شود، فرم را پر کند و در پاکت بگذارد و داخل صندوق پست بیندازد. از دیروز دارم به این «پیشنهاد ویژه» فکر می‌کنم چون به طریقی که بر ذهنِ «آگاه» من نامکشوف است، این پیشنهاد «وارد مغز من شده است». اگر این پیشنهاد از طریق ایمیل برایم ارسال شده بود، بعید بود که این‌قدر ذهن مرا درگیر کند؛ مخصوصاً که آن نامه الان روی میز کنار دستم است ولی آن ایمیل، هم‌اکنون بین ده‌ها ایمیل دیگر گم شده بود.
