از مک دونالد چه می‌توانیم بیاموزیم؟
در روزهای پس از توافق هسته‌ای، خبرهای مختلف از حضور شرکت‌های خارجی در ایران بیش از همیشه تیترهای روزنامه‌ها و رسانه‌ها را به خود اختصاص داده است. در میان اینها، خبری از اعطای نمایندگی مک دونالد که یک فروشگاه زنجیره‌ای عرضه‌کنندۀ فست‌فود (عمدتاً همبرگر) و مقر اصلی آن در ایالات متحده است، مدتی در صحبت‌های دوستانه و فضای شبکه‌های اجتماعی دهان به دهان می‌گشت که البته معمولاً با لینکی به سایت مک دونالد و فرم مربوط به درخواست افتتاح شعبه نیز همراه بود. جدا از این‌که این خبر تا چه حد به واقیعت بپیوندد و آیا شاهد حضور شعبه‌های مک دونالد در شهرهای ایران خواهیم بود یا خیر، در این مقاله قصد داریم به این نکته بپردازیم که حضور مستقیم چنین فروشگاه‌هایی تا چه حد می‌تواند به نفع فضای کارآفرینی ایران باشد. (برای مطالعۀ ادامۀ مقاله، لطفاً کلیک کنید.)
مک دونالد یک غول است. در صدها کشور جهان شعبه دارد؛ شعبه‌هایی که شمارشان از ۳۰ هزار فراتر است. این کسب‌وکار بزرگ، سالانه چند میلیارد دلار سود خالص به دست می‌آورد و چندصدهزار نفر مستقیم و غیرمستقیم از راه این مجموعۀ زنجیره‌ای کسب درآمد می‌کنند. چنین شرکت بزرگی که سال‌ها پابرجا بوده، قطعاً یک فرهنگ کاری و سازمانی مدوّن و ریشه‌دار دارد که باعث شده به این درجه از رشد برسد. و البته در چنین سازمانی که مستقیم با مشتری سروکار دارد، سطح بسیار بالایی از مشتری‌مداری باید وجود داشته باشد که بتواند پیوسته به میلیون‌ها نفر خدمت‌رسانی کند.
دقیقاً در این نقطه، به جایی می‌رسیم که کاستیِ بسیاری از کسب‌وکارهای ایرانی است. کارآفرین‌هایی که با شوق و ذوق کاری را راه انداخته‌اند اما نه آن‌قدر جاه‌طلبی مثبت و هدف‌های بلند دارند که بخواهند دهه‌ها استوار و شکوفا بمانند، نه چنان دانش و مهارتی در ارتباط با مشتری دارند که بتوانند نیازهای متغیر و گاه متضاد صدها و هزاران مشتری را به‌درستی برآورده سازند و رضایت آنها را کسب کنند. و مشتری فقط آن کسی نیست که برای خرید کالا به فروشگاه مراجعه می‌کند.
در مباحث نوین و مدرن در خصوص مشتری و مشتری‌مداری، این گروه به دو دستۀ «مشتریان داخلی» (Internal customers) و «مشتریان خارجی» (External customers) تقسیم‌بندی می‌شوند. مشتریان داخلی یا درون‌سازمانی، همان کارکنان و کارمندان شرکت هستند که در تعامل با صاحبان کسب‌وکار، مدیران و نیز با یکدیگر هستند. مثلاً، کسی که همبرگر را سرخ می‌کند و داخل نان قرار می‌دهد، مشتریِ فردی است که وظیفۀ تأمین همبرگرهای خام را به عهده دارد. بنابراین تمام امور و مباحث مربوط به مشتری‌مداری، کسب رضایت او و شنیدن اعتراض‌هایش و پاسخگویی به آنها، در میان مشتریان درون‌سازمانی نیز مصداق دارد.
به عبارت دیگر، سازمانی که نتواند مشتریان داخلی (کارکنان) راضی و خوشحال داشته باشد، تقریباً ناممکن است که بتواند سرویس و خدمتی خوب و استثنایی به مشتریانِ برون‌سازمانی خود بدهد. حال همۀ اینها اگر در مقیاس صدها کشور با فرهنگ‌های مختلف و ده‌ها هزار شعبه و کارمندان بسیار در نظر گرفته شود، در می‌یابیم که روزانه سر و سامان دادن به این جمع گسترده تا چه حد نیازمند دانش و مهارت‌های مدیریتی، مالی، تأمین منابع انسانی، لجستیکی و... است.
بارها کسب‌وکارهایی را دیده‌ایم که وقتی مشتریان‌شان بیشتر شده یا در اثر یک تبلیغ، حجم عظیمی از خریداران ناگهان به سمت آنها سرازیر شده است، زیر چنین فشاری که از قبل برایش برنامه‌ریزی نکرده‌اند، دچار مشکل شده و مشتریانِ ناراضی فراوانی را برای خود ساخته‌اند. مک دونالد، به عنوان نمادی از یک فرهنگ سازمانی کارآمد و مشتری‌مداری عالی، می‌تواند استانداردهای جدیدی را به صاحبان کسب‌وکار و مشتریان در ایران نشان بدهد تا با تجربه کردن چنین سطحی از خدمات و بالا رفتن توقع‌ها (به‌درستی)، شاهد این باشیم که کسب‌وکارهای ایرانی نیز تکانی به خود بدهند و دریابند که بزرگ‌ترین سرمایۀ آنها مشتریان‌شان هستند. یک مشتری که به سرویس خوب عادت کرده باشد، دیگر برایش سخت خواهد بود از جاهایی خرید کند که با مشتری مثل یک پادشاه رفتار نمی‌کنند.
بارها کسب‌وکارهایی را دیده‌ایم که وقتی مشتریان‌شان بیشتر شده
یا در اثر یک تبلیغ، حجم عظیمی از خریداران ناگهان به سمت آنها سرازیر شده است،
زیر چنین فشاری که از قبل برایش برنامه‌ریزی نکرده‌اند، دچار مشکل شده و
مشتریانِ ناراضی فراوانی را برای خود ساخته‌اند.
حالا به روی دیگر سکه می‌رسیم. مک دونالد می‌تواند یک رقیب قوی برای کسب‌وکارهای ایرانی مخصوصاً در زمینۀ تهیه و توزیع خوراک‌های فست‌فودی باشد. این رقابت می‌تواند چنان شدید باشد که بسیاری از کسب‌وکارهای کوچک و یا کسب‌وکارهایی که خود را برای شرایط جدید آماده نکرده‌اند، مشتریان خود را از دست بدهند و در نهایت به تعطیلی کشیده شوند. و دقیقاً همین نکته می‌تواند زنگ خطری برای فضای کسب‌وکار و کارآفرینی در ایران باشد.
مک دونالد فقط یک همبرگرفروشی نیست. یک فرهنگ است. فرهنگی که افزون بر سویه‌های مثبت خود، المان‌هایی از سبک زندگی آمریکایی را هم مستقیماً وارد ایران می‌کند. معمولاً شعبه‌هایی که نمایندگی مستقیم از دفتری مرکزی را دارند، نمی‌توانند بسته به سلیقۀ خود در خصوص دکوراسیون و تابلو گرفته تا نوع کالاهایی که عرضه می‌کنند، تصمیم بگیرند. و اگر مک دونالد آن‌قدر قوی باشد (و کسب‌وکارهای داخلیِ رقیب آن ضعیف) که همه یا اکثر همبرگرفروشی‌های ایرانی را به تعطیلی بکشاند، روزی می‌رسد که بیشتر ایرانی‌ها برای خوردن همبرگر فقط سراغ مک دونالد خواهند رفت.
این تصویر شاید خیلی حاد به نظر برسد، اما تصور کنید جهانی را که در آن بیشترِ مردم همبرگرهایشان را در «مک دونالد» می‌خورند، پیزاهایشان را از «پیتزا هات» می‌خرند، برای نوشیدن قهوه به یکی از شعبه‌های «استارباکس» مراجعه می‌کنند، کالاهای مصرفی خود را از «والمارت» می‌خرند و اگر خواستند کتابی سفارش بدهند، صفحۀ وبسایت «آمازون» را باز می‌کنند. در این جهان، دیگر چه فرقی است میان کشورهای مختلف در پنج قارۀ گوناگون؟ آن فرهنگ‌های محلی که مثل چاشنی‌ها، طعم‌های مختلفی به یک نوع غذا می‌بخشند چه خواهند شد؟
کانادایی‌ها بیشتر ترجیح می‌دهند از «تیم هورتونز» قهوه بخرند که رقیبِ داخلیِ استارباکس است (و حتی در خاک آمریکا هم شعبه دارد). فروشگاه‌های زنجیره‌ای «ایندیگو» در همین کشور که کتاب و کالاهای فرهنگی می‌فروشند، با داشتن وبسایتی مفصل، هماورد آمازون هستند؛ و حتی پیش از عرضۀ آیفون، کانادایی‌ها به شرکت RIM که تلفن‌های همراه «بلک‌بری» را می‌ساخت بسیار می‌بالیدند. این کشور، درست بالای ایالات متحدۀ آمریکا واقع شده و با این همه، نمی‌خواهد آمریکایی شود.
آمریکا کشور قدرتمندی است که دوست دارد همۀ جهان را شکل خودش کند. فیلم‌های هالیوودی جزو پرتماشاگرترین فیلم‌ها در جهان هستند و شعبه‌های مختلف از کسب‌وکارهای آمریکایی را در نقاط مختلف جهان می‌توان یافت. در دوران پساتحریم، فضای بازی می‌تواند ایجاد شود که شرکت‌های مختلف راهی ایران شوند و اینجا را به بازار مصرف کالاهای خود تبدیل کنند. اگر ما آن‌قدر هوشمند و زیرک باشیم که فرهنگ‌های ارزشمند سازمانی آنها را در خود نهادینه کنیم و رقیب‌های داخلی و قَدَر برای آنها داشته باشیم (که حتی در کشورهای دیگر هم شعبه بزنند)، در چنین فضایی هم مشتری‌ها نفع خواهند برد و هم کسب‌وکار و کارآفرینی در ایران بیش از پیش رونق خواهد گرفت. اما اگر فقط ذوق‌زده باشیم که همبرگرهای مک دونالد را می‌توانیم در تهران بخوریم و حواسمان نباشد که رونق گرفتن بی‌حسابِ آنها چطور می‌تواند خرده‌فرهنگ‌های گوشه و کنار کشور ما را به سایه ببرد و از ایجاد و بزرگ شدن برندهای ارزشمند ایرانی جلو گیری کند، به بی‌راهه خواهیم رفت.
نکتۀ آخر: در دنیای تجارت امروز، باز شدن درها به روی شرکت‌های خارجی و چندملیتی تقریباً اجتناب‌ناپذیر و حتی لازم است. مک دونالد فقط یکی از نمادهای این جریان است که احتمالاً روزی در ایران هم شعبه‌هایش افتتاح خواهند شد. اما تنها زمانی می‌توانیم از این حضور منفعت ببریم که از پیش، فضای کسب‌وکار را برای رقابت سالم آماده کرده باشیم، دانش و مهارت کارآفرینان ایرانی را تا حد ممکن بالا برده باشیم، و با هوشمندی شرایطی را برای این حضور مهیا کنیم که در ازای قرار دادن بخشی از بازار مصرف ایران در اختیار شرکت‌های خارجی، فرهنگ‌های سازمانی و کاری مثبت آنها را نیز به عنوان سرمایه‌ای گران‌قدر، وارد فضای کسب‌وکار ایران کنیم.
» شما چه نظری دارید؟
با دیدگاه‌های نویسنده موافقید یا مخالف؟ چرا؟ لطفاً دیدگاه‌های ارزشمند خود را اینجا بنویسید.
