چه کنید که مشتری شما را به همۀ رقبا ترجیح دهد؟
«ایندیگو» (Indigo) یکی از کتابفروشی‌های زنجیره‌ایِ کاناداست که هم از طریق فروشگاه‌های متعدد خود در نقاط مختلف شهرها و هم فروشگاه آنلاین، کتاب و کالاهای فرهنگی مرتبط می‌فروشد. شعبۀ کانادای «آمازون» (Amazon)، یکی از رقبای ایندیگو است که افزون بر کتاب، ده‌ها نوع محصولات دیگر را نیز عرضه می‌کند. هر دو اینها، اگر فرد بخواهد از طریق اینترنت کالا سفارش بدهد، برای سفارش‌های بیشتر از ۲۵ دلار ارسال رایگان دارند. دست‌کم در زمینۀ کتاب نیز، قیمت‌های این دو در فروشگاه‌های اینترنتی‌شان برابر یا بسیار نزدیک به هم است. اما پس از چند بار خرید از این دو فروشگاه اینترنتی، تصمیم گرفتم برای سفارش کتاب تا حد ممکن از ایندیگو استفاده کنم. چرا؟ (برای مطالعۀ ادامۀ مقاله لطفاً کلیک کنید.)
نخستین بار که به یکی از کتابفروشی‌های ایندیگو در شهر تورنتو رفتم، پس از
لذت بردن از گشتن در میان قفسه‌های پرتعداد کتاب، یک جلد کتاب را که در
پی‌اش آمده بودم انتخاب کردم و برای پرداخت به سمت صندوق رفتم. خانمی که
مسئول صندوق بود، از من پرسید که آیا می‌خواهم کارت امتیاز فروشگاه را هم
دریافت کنم؟ این کارت، رایگان است و با هر بار خرید از ایندیگو، چه
فروشگاه‌های فیزیکی‌اش باشد چه فروشگاه اینترنتی، امتیازی به خریدار تعلق
می‌گیرد. نام این امتیازها «آلو» (Plum) است؛ احتمالاً هم بحث خلاقیت برای
نام‌گذاری در میان بوده و هم این‌که با کلیشه‌هایی مثل «ستاره» و امثال آن
فرق داشته و متمایز باشد. به هر روی، موافقت کردم که این کارت را دریافت
کنم و همان‌جا با گرفتن اطلاعاتی مثل نام و ایمیل و تلفن، عضویت من در این
برنامۀ «امتیاز و جایزه» برقرار شد.
پس از آن، چند بار دیگر هم از ایندیگو خرید کردم و هر بار چند «آلو»
به جمع آلوهای قبلی من اضافه شد. این آلوهای مجازی اگر به حد مشخصی
برسند، می‌توان آنها را در هنگام تسویه حساب به پول تبدیل کرد.
پس از آن، چند بار دیگر هم از ایندیگو خرید کردم و هر بار چند «آلو» به جمع آلوهای قبلی من اضافه شد. این آلوهای مجازی اگر به حد مشخصی برسند، می‌توان آنها را در هنگام تسویه حساب، چه در فروشگاه آنلاین و چه فروشگاه‌های سطح شهر، به پول تبدیل کرد. به این معنا که اگر کتابی ۲۰ دلار است و تعداد امتیاز آلوهای من به حدی رسیده که می‌توانم آنها را با ۵ دلار معاوضه کنم، تنها کافی است ۱۵ دلار پول بدهم. حالا یک روز ایندیگو می‌گوید از امروز تا آخر هفته، هر خرید شما پنج برابرِ حالتِ عادی «آلو» پاداش می‌گیرد. مثلاً خرید فلان کتاب اگر در حالت عادی ۲۰۰ امتیاز به آلوهای شما اضافه می‌کند، در این فروش ویژه شما را صاحب ۱۰۰۰ آلو می‌کند. شما هم که از مدت‌ها پیش آن کتاب را در لیست خرید خود داشتید، می‌گویید چه فرصتی بهتر از این؛ و می‌خرید! به عبارت دیگر، فروشگاه ایندیگو به شمایی که از آنجا خرید می‌کنید، پاداش می‌دهد. آمازون اما چنین برنامه‌ای ندارد. مهم نیست چقدر خرید کنید؛ شما با مشتری‌ای که برای بار اول از این فروشگاه خرید می‌کند تفاوتی ندارید. پس منِ مشتری ترجیح می‌دهم بیشتر از جایی خرید کنم که می‌دانم به ازای هر پولی که خرج می‌کنم، جایزه‌ای هم می‌گیرم.
چرا مشتری‌ها دوست دارند به آنها توجه شود و
برای خریدهایشان پاداش دریافت کنند، و این فرایند
برای صاحبان کسب‌وکار چه معنایی دارد؟
اما بیایید داستان این جایزه دادن به مشتری را بیشتر واکاوی کنیم. چرا مشتری‌ها دوست دارند به آنها توجه شود و برای خریدهایشان پاداش دریافت کنند، و این فرایند برای صاحبان کسب‌وکار چه معنایی دارد؟ بگذارید مثالی بزنم. من بارها از یک کتابفروشی بزرگ که نزدیک محل کارم در تهران بود، خرید می‌کردم. ممکن بود آن کتابفروشی به مناسبت‌های مختلف، تخفیف بگذارد و من هم قاعدتاً مایل بودم از این تخفیف‌ها باخبر شوم. شاید دوست داشتم از رسیدن کتاب‌های جدید مطلع شوم و به بهانۀ دیدن آنها، به کتابفروشی بروم. شاید آن کتابفروشی برنامۀ امضای کتاب توسط نویسنده یا مترجمی را برگزار می‌کرد و علاقه‌مند بودم در آن شرکت کنم. کافی بود موقع حساب کردن دم صندوق، از من سؤال کنند آیا مایلم عضو خبرنامۀ فروشگاه شوم و این نوع اطلاعات را از طریق ایمیل یا پیامک دریافت کنم؟ تنها با دریافت نام و ایمیل و شماره تلفن، من از یک مشتریِ هرازگاهی (که اگر وقت و حال داشت سری به فروشگاه می‌زد) به یک مشتری دائمی (و خوشحال از این‌که «عضو» یک مجموعه است) تبدیل می‌شدم. و اگر برای هر خریدم جایزه‌ای هم دریافت می‌کردم، می‌دانستم که هر خرید امروز من می‌تواند یک صرفه‌جویی مالی ــ هرچند جزئی ــ در آینده برایم داشته باشد.
مشتری هم مثل هر انسان دیگری، یک کودکِ ۳ تا ۵ ساله در درون خودش دارد که از بازی کردن و جایزه گرفتن لذت می‌برد؛ و فروشندگان نابغه و هوشمند از این واقعیت به‌درستی استفاده می‌کنند. اجازه بدهید مثال دیگری بزنم. روزی برای خوردن ناهار، به یکی از شعبه‌های فروشگاه «ساب‌وی» (Subway) رفته بودم. زمانی که مشغول گاز زدن ساندویچ بودم، فاکتور را هم نگاه می‌کردم. اینجا در کانادا، خیلی وقت‌ها در فاکتورهای خرید چیزهای جالبی می‌توان پیدا کرد. مثل جایزه‌های سریع و غیرمنتظره، یا وعدۀ شرکت در قرعه‌کشی و برنده شدنِ یک کارت هدیه در ازای پر کردن یک نظرسنجی. در فاکتور، دیدم که اگر یک نظرسنجی کوتاه اینترنتی را پر کنم، تا ۱۰ روز فرصت دارم به همین اغذیه‌فروشی مراجعه کنم و یک کلوچۀ مجانی بگیرم. و چون مطمئن نبودم تا ۱۰ روز دیگر مجدد به اینجا خواهم آمد، بلافاصله آن نظرسنجی را روی گوشی‌ام تکمیل کردم و یک کُد را روی فاکتور نوشتم و تحویل صندوقدار دادم. جایزه، کلوچۀ خوشمزه‌ای بود که به عنوان دسر خوردم! چرا «ساب‌وی» یک کلوچۀ مجانی به من داد؟ چون در ازایش، من هم ایمیلم را به ساب‌وی دادم.
در کانادا، خیلی وقت‌ها در فاکتورهای خرید چیزهای جالبی
می‌توان پیدا کرد. مثل جایزه‌های سریع و غیرمنتظره، یا وعدۀ شرکت در
قرعه‌کشی و برنده شدنِ یک کارت هدیه در ازای پر کردن یک نظرسنجی.
در دنیای امروز، اطلاعات از پول هم ارزشمندتر است. به نظر شما چرا «فیسبوک» چند سال پیش یک میلیارد دلار پرداخت کرد و «اینستاگرام» را خرید؟ و چرا همین سال گذشته ۱۹ میلیارد دلار (بله، نوزده میلیارد دلار!) برای خریدِ «واتس‌اپ» (WhatsApp) پول خرج کرد؟ چون این دو اپلکیشین، موفق شده بودند تعداد زیادی عضو جمع کنند. فیسبوک هم که جز جمع کردن اطلاعات از اعضا (مشتریان) کار دیگری ندارد! همین آمازون زمانی که کسب‌وکارش را با فروش کتاب آغاز کرد، در پی جمع کردن اطلاعات مشتریان بود و برای این از کتاب شروع کرد که نگهداری و ارسال آن، خیلی راحت‌تر و کم‌هزینه‌تر از کالاهای دیگر بود. وقتی توانست آن‌قدر مشتری جمع کند که دلش می‌خواست، فروختن ده‌ها و صدها کالای دیگر به آنها را نیز آغاز کرد. اطلاعات در دنیای امروز، از پول هم ارزشمندتر است و کسی که اطلاعاتِ مشتریان فراوانی را دارد، با هوشمندی می‌تواند بارها و بارها به آنها بفروشد. می‌دانیم که جذب کردن یک مشتری جدید، چقدر پُرهزینه‌تر از نگه داشتن مشتریان فعلی است. پس چرا اطلاعاتِ مشتری‌ای را که با پای خودش به فروشگاه ما آمده، پس از کسب اجازه از او، دریافت نکنیم؟
به فرایندِ جایزه و پاداش دادن به مشتری در ازای خریدهایش یا هر نوع تعاملی که با کسب‌وکار ما دارد، Gamification می‌گویند؛ یک جور «بازی درست کردن» تا کودکِ درونِ مشتری خوشحال باشد و بخواهد وارد بازی شود و به بازی ادامه بدهد. این روش را هم در فروشگاه‌های فیزیکی و هم در فروشگاه‌های اینترنتی می‌توان به کار گرفت. اگر هدف، خدمت باشد و فروختن کالاها و خدماتی که مشتری واقعاً آنها را نیاز دارد، هم مشتری خوشحال است و سود می‌برد، هم کسب‌وکار روز به روز پررونق‌تر می‌شود. کسب‌وکاری که بر مبنای سودِ ناشی از فروش برپا شده، لازم است به هر طریقِ درست و قانونی و خوشایند که می‌تواند، بیشتر و بیشتر بفروشد. بیشتر فروختن نه‌تنها بد نیست، که مثل جریان خون در رگ‌های کسب‌وکار است. در بین فروشگاه‌های اینترنتی ایران، «دیجی‌کالا» با معرفی دیجی‌بُن و نیز برگزاری تخفیف‌های مختلف، روند خوبی را برای وفادار کردن مشتریان به کار گرفته است. در بین فروشگاه‌های فیزیکی، «هاکوپیان» و شعبه‌های برخی از برندهای خارجی، در زمینۀ جمع‌آوری اطلاعات مشتریان و جایزه دادن به آنها خوب عمل می‌کنند. اما کار زیاد است و رقبای قدر هم در راهند. شما چه می‌کنید؟
کسب‌وکاری که بر مبنای سودِ ناشی از فروش برپا شده،
لازم است به هر طریقِ درست و قانونی و خوشایند که می‌تواند،
بیشتر و بیشتر بفروشد. بیشتر فروختن نه‌تنها بد نیست،
که مثل جریان خون در رگ‌های کسب‌وکار است.
» خاطرتان باشد: قرار نیست شما یک فروشگاه بزرگ و برند معروف باشید تا سراغ جمع‌آوری اطلاعات مشتریان و جایزه دادن به آنها بروید. بی‌دلیل هم کار را پیچیده نکنید. از همین امروز، شروع به دریافت اطلاعات مشتریان خود کنید، دربارۀ روش‌های مختلف جایزه دادن به آنها مطالعه کنید، «اقدام کنید» (این اقدام کردن خیلی مهم است) و مرتب ــ از طریق ایمیل، پیامک، کانال تلگرام و سایر شبکه‌های اجتماعی، و... ــ با آنها در تماس باشید. مطمئن باشید همین یک تفاوت کوچک، در تغییرات اقتصادی پیشِ رو می‌تواند شما را یک سر و گردن جلوتر از رقبا نگه دارد.
