حتی «والمارت» هم اگر تغییر نکند، از دور خارج می‌شود
وقتی این اواخر فروشگاه زنجیره‌ای «والمارت» گزارش داد که سرمایه‌گذاری‌اش در زمینۀ تجارت الکترونیک (e-commerce) را به میزان بسیار زیادی افزایش می‌دهد، در واقع اذعان کرد که در رقابت برای به دست آوردن مشتریانِ آنلاین، از «آمازون» عقب افتاده است. (برای مطالعۀ ادامۀ مقاله لطفاً کلیک کنید.)
والمارت نخستین بار در آغاز عصرِ فروشگاه‌های اینترنتی، یعنی ۱۹۹۹، گفت که تجارت الکترونیک را به یکی از اولویت‌های خود تبدیل خواهد کرد. آن زمان، والمارت خودش یکی از خط‌شکنان بود و فعالانه به گسترش مفهوم «اَبَرفروشگاه» (superstore) و از دور خارج کردن مغازه‌های کوچک (که خانوادگی اداره می‌شدند) اشتغال داشت.
والمارت با این‌که می‌دانست فروش از طریق اینترنت «آمده که بماند»، در این ۱۶ سال طوری رفتار کرده که گویا امیدوار است آمازون به شکلی از صحنه خارج شود. اما هم‌اکنون حجم فعالیت‌هایی که والمارت در این زمینه با آنها روبروست، تصاعدی افزایش یافته که یک علت عمدۀ آن، رشد مستمر تجارت الکترونیک در همۀ کشورهای جهان است.
هر سال که سپری می‌شود، رقابت با آمازون
برای والمارت سخت‌تر و سخت‌تر می‌شود.
یکی از متخصصان فروش اینترنتی معتقد است: «هر سال که سپری می‌شود، رقابت با آمازون برای والمارت سخت‌تر و سخت‌تر می‌شود.»
در سال ۱۹۹۹، آمازون یک شرکت نوپا با درآمد سالانۀ ۱/۶ میلیار دلار بود، در حالی که والمارت حدود ۱۳۸ میلیارد دلار درآمد داشت. سال ۲۰۱۴، درآمد آمازون نسبت به آن زمانِ خودش ۵۴ برابر شده و به حدود ۸۹ میلیارد دلار رسیده بود؛ که تقریباً همۀ آن از فروش آنلاین به دست آمده بود. والمارت نسبت به ۱۵ سال پیش خود، از لحاظ درآمد، ۳ برابر شده بود (حدود ۴۸۶ میلیارد دلار)، اما تنها بخش اندکی از آن (۲/۵ درصد، حدود ۱۲/۲ میلیارد دلار) حاصل فروش آنلاین از سایت Walmart.com بود.
سرمایه‌گذاران همین حالا هم برنده را تعیین کرده‌اند: ارزش شرکت آمازون در بازار سهام، نخستین بار در جولای سال جاری از والمارت پیشی گرفت و هم‌اکنون بیش از ۷۰ میلیارد دلار از آن جلو افتاده است. ارزش سهام آمازون در سال جاری ۸۰ درصد رشد داشته در حالی که والمارت ۳۰ درصد پس رفته است. به گفتۀ یک متخصص بازاریابی اینترنتی، «طی ۵ سال گذشته، آمازون چرخۀ سرمایه‌گذاری عظیمی را طی کرده است. این شرکت فعالیت خود را به شکل قابل توجهی بهبود داده، به این معنا که می‌تواند فرایند فروش را از زمان کلیک (ثبت سفارش) تا تحویل به خریدار، سریع‌تر و کم‌هزینه‌تر از هر شرکت دیگری در حیطۀ فروش اینترنتی انجام دهد.»
والمارت تنها فروشگاه فیزیکی نیست که از سوی آمازون
مورد تهدید قرار گرفته است. فروشگاه‌های اینترنتی به‌ویژه مورد توجه خریدارانی هستند
که روز به روز بیشتر با خریدِ آسان و خوشایند
از طریق گوشی‌های موبایل خو می‌گیرند.
والمارت تنها فروشگاه فیزیکی نیست که از سوی آمازون و سایر فروشگاه‌های اینترنتی، که سطح فناوری‌شان مرتب در حال افزایش و پیچیدگی است، مورد تهدید قرار گرفته است. فروشگاه‌های اینترنتی به‌ویژه مورد توجه خریدارانی هستند که روز به روز بیشتر با خریدِ آسان و خوشایند از طریق گوشی‌های موبایل خو می‌گیرند.
یک تحلیلگر فروش می‌گوید: «این تغییرِ روند، از خرید در فروشگاه‌های فیزیکی به سوی خرید از طریق فروشگاه‌های آنلاین، بسیار عظیم است و تنها والمارت را تحت تأثیر قرار نمی‌دهد. تمام شرکت‌هایی که فروش زنجیره‌ای از طریق فروشگاه‌های فیزیکی دارند، لازم است به‌نوعی این روندِ گذار را مدیریت کنند. این تغییری است که هنوز تعریف و درک درستی از آن نداریم؛ و هیچ «نقشۀ راه» برای آن در دستمان نیست.» او می‌افزاید: «والمارت بزرگ‌ترین شرکتی است که از این روند متأثر شده است. این شرکت، یک غول زنجیره‌ای است که بر مبنای ابرفروشگاه‌هایی با حجم وسیعِ محصولات و بهینه‌سازیِ فرایند توزیع بنا شده است. اما حالا کل این مدل در حال فروپاشی است.»
والمارت یک غول زنجیره‌ای است که بر مبنای ابرفروشگاه‌هایی
با حجم وسیعِ محصولات و بهینه‌سازیِ فرایند توزیع بنا شده است.
اما حالا کل این مدل در حال فروپاشی است.
به گفتۀ این تحلیلگر فروش، موفقیت در امر فروش زنجیره‌ای همواره بر سه عاملِ ساده استوار بوده است: قیمت، قدرت انتخاب و راحتیِ خرید. والمارت مدت‌ها از قدرتِ «قیمت کم» به نفع خود بهره برده و این پایین آوردن قیمت‌ها طوری بوده که نسلی از فروشگاه‌های خانوادگی را از دور خارج کرد.
در یک مقایسۀ آزمایشی بین چهار محصول مختلف (از کتاب گرفته تا لوازم خانه)، قمیت‌های آمازون همگی پایین‌تر بود و در برخی موارد این اختلاف قیمت قابل توجه می‌نمود (۱۵۰ دلار!). در عین حال، روش‌های تحویل آمازون هم سریع‌تر بود و هم ارزان‌تر. در خصوص قدرت انتخاب نیز تعداد محصولات آمازون به ازای هر «جست‌وجو»، چندین برابرِ محصولاتی بود که در سایت والمارت می‌شد دید.
به نوشتۀ پروفسور «بروس سی. گرینوالد» در کتاب «پرد‌ه‌برداری از رقابت»، «سیستم توزیعِ بسیار کارآمدِ والمارت، که یکی از عوامل مؤثر در زمینۀ حجم عظیم محصولات این فروشگاه زنجیره‌ای و گسترۀ جغرافیاییِ فروشگاه‌های متعدد آن است، مدت‌ها رازِ سودآوری‌های عظیم این شرکت بوده است.» والمارت همچنان سیستمی دارد که دست‌کم در تئوری، می‌تواند برای تحویل بسیار کارآمد در زمینۀ خریدهای آنلاین نیز از آن بهره ببرد.
والمارت به‌سرعت در حال افزودن بر توانایی‌های فناورانه‌اش است و قصد دارد ۲ میلیارد دلار دیگر طی ۲ سال آینده در این زمینه سرمایه‌گذاری کند. این شرکت بیش از ۲۲۰۰ مهندس را در «درۀ سیلیکون» (منطقه‌ای در کالیفرنیا، مقر بزرگ‌ترین شرکت‌های فناوری دنیا نظیر اپل، گوگل، مایکروسافت و...) به همکاری گرفته و دیتاسنترهای خودش را نیز راه‌اندازی کرده است. (دیتاسنتر ساختمانی بزرگ شامل وسایل ذخیره‌سازی اطلاعات و امکانات تبادل این اطلاعات از طریق اینترنت است.)
یکی از مسئولان والمارت می‌گوید که این شرکت از شبکۀ فروشگاهی گستردۀ خود به نفع مشتریانی بهره می‌برد که می‌خواهند آنلاین سفارش بدهند و محصول را در یکی از فروشگاه‌ها تحویل بگیرند.
تاریخچۀ فروشِ از طریق فروشگاه‌ها، یک نکته را روشن به ما نشان می‌دهد:
آنهایی که نمی‌خواهند یا نمی‌توانند تغییر کنند،
از دور خارج خواهند شد.
اما حرف آخر را مدیرعامل والمارت می‌زند: «تاریخچۀ فروشِ از طریق فروشگاه‌ها، یک نکته را روشن به ما نشان می‌دهد: آنهایی که نمی‌خواهند یا نمی‌توانند تغییر کنند، از دور خارج خواهند شد.» شما چه نظری دارید؟
